Trençkotla birlikte doğan marka: Burberry

Thomas Burberry isimli girişimci 1856 yılında soyadını verdiği markasıyla trençkot üretimine yeni bir yorum getirdi. Zamanla yorumdan ziyade devrim niteliğinde bir yenilikle trençkotu baştan yarattı. 1879’da icat ettiği “gabardin” kumaş hem nefes alabiliyordu hem suyu ve rüzgarı geçirmiyordu. Teri de vücutta tutmayan niteliklere sahip olduğundan dağcılar, havacılar ve avcılar arasında süratle popüler hale geldi. Hobilere yönelik dış giysiye dönüşen trençkotun 35 yıl sonra Birinci Dünya Savaşı’nın çamurlu siperlerinde giyilmesini ise hiç kimse beklemiyordu ama askerler için trençkot adeta biçilmiş bir “kaftan”dı. Su ve rüzgar geçirmeyen yapısıyla hem askerleri hastalıktan koruyor hem de üzerindeki metal aksesuarlar sayesinde kişisel eşyaların asılmalarına imkan tanıyordu.

Orduya özel olarak tasarlanan trençkotta, apoletler, metal aksesuarlar, kuşak ve sırt kısmında rüzgar geçirmeyen çift kat kumaş kullanılmıştı. Apoletler, askerlerin berelerini asmak için tasarlanırken metal aparatlar ise askerlerin su mataralarını ve el bombalarını taşınması içindi. Kelime kökenine bakarsak... Trench” kelimesi “siper” anlamına gelirken, “coat” ise “giysi” demek. Bu bağlamda “trenchcoat” teriminin, palto anlamındaki “overcoat” kelimesinin kısaltması, trençkotun ise tam Türkçe karşılığının “siper giysisi” olduğunu düşünebiliriz. 1915’lerden itibaren İngiliz askerleri tarafından siperlerde giyilen paltolar ve pardesüler bu isimle anılmaya başlanmıştı.

Askerler soğuk kış gecelerinde üzerlerinde trençkotları ile uyuyor, karşı siperden ateş açılır açılmaz “ellerinin altındaki” el bombalarını trençkotlarından çıkarıp düşman siperlerine atıyorlardı. Modern şehirli beyefendilerin ağırbaşlı trençkotu çamurlu siperlerde cansiperane savaşan askerlerin savaş makinesinin bir dişlisine dönüşmüştü. Ancak bu trençkota ulaşmak kolay değildi. Bir İngiliz icadı olan trençkot da bile sınıf farklılıkları ortaya çıkıyor, savaşta trençkot giyenler çoğunlukla subay rütbesinde ve üstünde olan kişilerden çıkıyordu. Onlar da trençkotu üniformalarının bir parçası olarak kendileri satın alıyorlardı. Yani trençkot sahibi olmak, ordu içinde sosyal ayrımın ve ait olunan sınıfın bir işaretiydi. 

Savaşın ardından trençkot modaya damgasını vurdu ve trençkotla birlikte  Burberry’nin bilinirliği de arttı. Thomas Burberry'nin Hampshire’da  kurduğu marka, sporcular için dünyada ilk “outdoor” kıyafetleri üreten marka olarak da geçer tarihe. Güney Kutbu’nu keşfeden kaptan Roald Amundsen’i de giydiren markadır Burberry. Amundsen, Güney Kutbu’na Burberry kumaştan yapılmış gabardin bir de çadır kurar. Burberry ayrıca pilotlar için özel kıyafetler tasarlar. Clouston ve Betsy ikilisi, Londra’dan Cape Town’a en kısa sürede uçma rekorunu kırarken üzerlerinde Burberry kıyafetler vardır. Markanın kırmızı, siyah ve devetüyü renklerinden oluşan deseni dünyanın en tanınan ekosesi olur.

Burberry trençkotları, Hollywood filmlerinde oyuncular kadar dikkat çeker. Humphrey Bogart “Casablanca’da”, Audrey Hepburn “Tiffany’de Kahvaltı’da”, Peter Sellers “Pembe Panter’de” hep Burberry’i tercih eder. Audrey Hepburn’un trençkotu en az siyah mini elbisesi kadar, Humphrey Bogart’ın giydiği trençkot ise Casablanca’daki oyunculuğu kadar ses getirir. Trençkot oyunculara ayrı bir karizma, gizem ve seksapellik katmaktadır. Aynı şekilde “Temel İçgüdü 2” filminde Sharon Stone da trençkotuyla yürek hoplatır. 

1960’lı yıllara kadar sadece trençkot astarında kullanılan Burberry’nin ünlü ekosesi Hollywood yıldızlarının dikkatinden kaçmaz. Şemsiye, valiz ve kaşkollarda kullanılmasıyla birlikte de bütün dünyada Burberry amblemi tanınmaya başlar. 1990’lı yılların ortalarına gelindiğinde Burberry tutucu ve demode bir İngiliz markası olarak anılmaktadır ve bu durum markanın cirosunu olumsuz etkiler. Rose Marie Bravo CEO olarak işin başına getirilmesiyle işler değişir. Yeni tasarımlar, yeni ürünler ve Kate Moss’un kullanıldığı reklam kampanyasıyla birlikte Burberry’nin imajı yenilenir. Madonna ve David Beckham gibi ünlülerin Burberry’i tercih etmesiyle de marka daha geniş bir hedef kitlesine ulaşır ve ‘yaşlı markası’ imajından kurtulmuş olur. Böylece şirketin cirosu ve kârlılığı sürekli artarak devam eder. 2005 yılında 716 milyon pound cirosu olan şirketin cirosu, 2023 yılında 3.1 milyar pound (4 milyar 60 milyon dolar) olur.

Ancak yakın tarihteki kötü ekonomik performansın ardından temmuzda görevden alınan CEO Jonathan Akeroyd’un yerine 2024’ün Temmuz ayında yıllık 1 milyon 560 bin dolar maaşla Joshua Schulman atanır. (Michael Kors, Coach ve Jimmy Choo’nun CEO’su). Lüks pazarındaki gerileme ile birlikte Burberry, tüm yıl için temettü ödemesini durdurmak zorunda kalır. Burberry, mayıs ayında yıl boyunca elde ettiği kârın yüzde 40 düştüğünü açıklar. 458 milyon poundluk 2024’ün ilk çeyrek satışlarında da yüzde 22 düşüş yaşanmıştır.

Gabardin kumaşı ve trençkotu hayatımıza sokan Burberry, 422 mağazasıyla bugün tüm dünyada tanınan bir marka. Birçok ülkede mağazaları var ve cirosunun önemli bir kısmı hâlâ trençkot satışlarından elde ediliyor. Çin ve ABD pazarlarında ise son dönemde satışlarında gerileme yaşayan markanın rakiplerine göre ciddi dezavantajları var. Kârlılığı artıran deri ürünler, kadın ayakkabısı ve çantası kategorisinde hazırlanan koleksiyon ve dolayısıyla satışları çok zayıf. Geçmişte Britanyalı askerlerin silah arkadaşı olan Burberry trençkot, yüz yılı aşkın bir süredir markanın en büyük silahı ve satışlarının büyük bir bölümünü sırtlayarak da savaşmaya devam ediyor. Ancak markanın diğer lüks markalarla olan rekabet savaşında artık yorulan trençkot gibi konvansiyonel silahıyla birlikte daha yenilikçi silahlara da ihtiyaç duyduğu apaçık ortada.