Lüks piyasası neden 2025'te toparlanmayacak?

2020'deki Covid-19 salgını hariç tutulduğunda, 2008'den bu yana ilk kez kişisel lüks ürünler pazarı düşüş gösterdi. 2023'te tüm zamanların en yüksek seviyesi olan 387 milyar dolardan yüzde 2'lik bir düşüş yaşadı. Bain-Altagamma'nın 2024 küresel lüks ürünler pazarı araştırmasına göre, sektörün bu yıl gerçekleştirdiği işlemlerin toplam değeri 381 milyar dolar oldu.

Düşüşün ardından Bain, lüks pazarının hâlâ büyümeye devam etme potansiyeline sahip olduğunu belirterek sektörün uzun vadeli sağlamlığını vurguladı. Ancak bazı lüks markalar, lüks ürünler pazarının yüzde 30 gibi etkileyici bir oranda büyüdüğü salgın sonrası patlama sırasında bu sağlamlıktan ödün vermiş olabilir.

Kalıcı zorluklar

Bain ortağı ve raporun yazarlarından Federica Levato, lüks pazarının 2025'te istikrardan yüzde 4'e kadar büyümeye kadar değişebileceğini öngörerek, olağanüstü bir şey olmadığı sürece lüks şirketlerin gelirlerini bu aralıkta tahmin ettiğini söylüyor. Tahminlere göre, 2023'te pozitif büyüme kaydeden yüzde 66'ya kıyasla, lüks markaların sadece üçte biri 2024'te gelirlerinin artacağını görecek.

Bu nedenle 2025 yılının da 2024 yılında karşılaşılan zorluklardan farklı olmayacağı değerlendiriliyor. Lüks mallar sektörü, pazarın 2008'de yüzde 1 düştüğü ve 2009'da yüzde 8'lik bir azalma kaydettiği Büyük Durgunluk sırasında görülen kadar keskin bir düşüş yaşamayabilir, ancak bu yıl nişin karşılaştığı zorluklar gelecek yıl çözülmeyecek gibi görünüyor.

Chalhoub Group'un genel müdürü François Rosset'e göre lüks mallar pazarı 1996'dan bu yana neredeyse beş katına çıktı. “Bu sektörün büyümesi son otuz yılda sonsuz gibi görünüyordu. Ancak artık bu sona erdi. Dünyamızın sınırlı olduğunu biliyoruz: lüks evlerin artık kendilerini yeniden keşfetmeleri gerekiyor, çünkü mevcut gidişat ne sürdürülebilir ne de gerçekçi” dedi.

İşte lüks tüketim malları pazarının karşılaştığı ve 2025 yılında da devam edeceği tahmin edilen zorluklar:

1. Çin pazarının çöküşü

Bain'in tahminleri ne kadar güvenilir olsa da, geçen yıl Çin'i değerlendirirken yanıldı. Bain, 2023 yılında yüzde 12'lik bir artışın ardından 2024 yılı için orta düzeyde tek haneli bir büyüme öngörmüştü. Ancak Çin'in 2024 yılını yüzde 20 ila 22 arasında bir düşüşle tamamlaması bekleniyor.

Çin küresel pazarın sadece yüzde 12'sini temsil etmesine rağmen, birçok lüks marka için bir büyüme kaynağı olmuş ve yatırımlarından daha büyük bir pay almıştır. Çin ekonomisinin zora girmesiyle birlikte markaları bir sürpriz bekliyor olabilir.

Milano'daki Università Cattolica'dan Profesör Alessandro Balossini Volpe'ye göre, yerel markalara doğru bir kayma var gibi görünüyor. “Eğer bu doğruysa, uluslararası markalar daha zorlu bir pazarla karşı karşıya kalacak ve büyümekte olan diğer sektörlerin Çin'deki ciddi bir düşüşü nasıl telafi edebileceğini göremiyorum” diyor.

2. Kayıp tüketiciler

Rapor ayrıca son iki yılda yaklaşık 50 milyon lüks tüketicisinin pazarı terk ettiğini ya da artan fiyatlar nedeniyle dışlandığını ortaya koyuyor. Daha da endişe verici olan ise 1997-2012 yılları arasında doğan Z kuşağının sektörü desteklememesi. Başka bir deyişle, markaların geleceklerinin bağlı olduğu yeni nesil müşteriler, bu markaların sunduklarıyla daha az ilgileniyor.

Bain'den Federica Levato, “Covid'den bu yana tüm markaların Z kuşağına aşırı yatırım yaptığı, ancak cazibelerini hızla kaybettikleri düşünüldüğünde bu endişe verici bir durum” dedi.

3. Fiyat/değer denklemi

Lüks malların fiyatları artmaya devam ederken pandemiden bu yana kalite aynı kaldı, hatta düştü. Sonuç olarak, sadık müşterilerin bile cesareti kırılıyor. HSBC, Avrupa'da kişisel lüks malların ortalama fiyatının 2019'dan bu yana yüzde 52 arttığını ve dünya genelinde de benzer artışlar olduğunu bildirdi.

Chalhoub Group'tan François Rosset, “Uzun bir süre boyunca, bu markaların fiyatlandırma gücü müşterilerden hiçbir dirençle karşılaşmamış gibi görünüyordu. Şimdi gerçeğe geri döndük” dedi.

Profesör Balossini Volpe, fiyat karşılaştırmalarının kolay olduğu el çantası kategorisinde, müşterilerin bazı durumlarda fiyatların aynı ürün için herhangi bir değişiklik olmaksızın üç ila beş yıl içinde neredeyse iki katına çıktığını fark ettiklerini belirtti. “Aksine, pek çok kişi kötüleşen kaliteden şikayetçi” yorumunda bulundu.

4. Teknoloji sihirli bir çözüm değil

Levato, teknoloji ve yapay zekanın (AI) değer önerisinin yeniden kalibre edilmesinde önemli bir rol oynayacağını vurguladı. Ancak, lüksün analog değeri dijital çeviride kaybolabilir.

Marka anlamı konusunda uzman olan ve Meaning.Global danışmanlık şirketinin CEO'su Dr. Martina Olbert, “Yapay zeka odaklı online müşteri deneyimi, lükse bir meta olarak bakarsanız mantıklıdır” dedi. Ancak ona göre, lüksü gerçekten takdir eden, anlayan ve tüketenler için bu yaklaşım işe yaramıyor. “Lüks optimizasyonla ilgili değildir; kişisel anlamla ilgilidir ve bu otomatikleştirilemez” dedi.

5. Sorunlar görünürde mi?

Tüm bunların ötesinde, İtalyan yetkililer tarafından lüks tedarik zincirindeki insan hakları ihlalleri ve diğer kötü uygulamalarla ilgili devam eden bir soruşturma var. Her ne kadar şu ana kadar sadece iki markanın - Dior (LVMH) ve Armani - adı geçse de Reuters'in haberine göre yaklaşık bir düzine şirket daha benzer suiistimaller nedeniyle soruşturma altında.

Daha önce yapılan iki soruşturma, işçilerin sömürülmesinin ara sıra meydana gelen bir olay değil, kârları artırmanın yaygın bir yöntemi olduğunu öne sürmüştü. Balossini Volpe, “Soruşturma daha fazla şirketi kapsayacak şekilde genişler ve başka ciddi sorunları da ortaya çıkarırsa, bazı lüks markalar birçok müşterinin güvenini kalıcı olarak kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilir” dedi.

Temellere dönüş

Levato, markaların lüksün temellerine geri dönmesi gerektiğini vurgulayarak sözlerini tamamladı. “Gelecekteki büyümeyi sağlamak için markaların eski ve yeni yaklaşımları harmanlayarak yaratıcılığı yeniden tesis etmeleri gerekecek. Bu, özlerini yeniden keşfetmeyi ve sektörün temel dayanaklarını kucaklamayı da içeriyor: zanaatkârlık, yaratıcılık ve ayırt edici marka değerleriyle yönlendirilen arzu” dedi.

Ancak, bu geri dönüş hızlı bir çözüm değildir ve markaların etkili bir şekilde uygulaması bir veya iki yıl sürebilir.