H&M'in yeniden yükselme planı: Popüler kültüre yaslanmak

H&M'in sık rastlanılmayan bir sorunu var: Fazla ana akım haline geldi. Bu yazın popüler şarkıcısı ve markanın yeni reklam yüzü Charli XCX'in deyimiyle, marka yeterince şımarık değil. H&M onlarca yıldır, Karl Lagerfeld ve Stella McCartney gibi tasarımcıların koleksiyonlarının yanı sıra markanın müşterlerine uygun fiyatlı ama şık kıyafetler sunduğu bir noktanın tadını çıkardı. Analistler, H&M'in Shein gibi daha düşük maliyetli, daha hızlı hareket eden online markalar tarafından baltalandığını ve koleksiyonlarının son yıllarda genç tüketicilerle bağlantı kuramadığını söylüyor.

Rakiplerinin gerisinde kaldı

Büyüyen ve rekabetin giderek arttığı moda sektöründe, Shein ve daha üst segmentteki Zara gibi rakipleri gelişirken H&M'in satışları durgunlaştı. H&M'in 2023 yılı için öngördüğü yaklaşık 21 milyar dolarlık gelir, 2017 yılı toplamının çok az üzerindeyken, Zara'nın sahibi Inditex'in satışları aynı dönemde yüzde 42 arttı. Bu yılın ilk dokuz ayında H&M'in satışları yüzde 1 düşerken Inditex'in satışları yüzde 7 arttı. 

H&M, üstünlüğünü yeniden kazanmak için ocak ayında Daniel Ervér'i yeni genel müdürü olarak atadı. 43 yaşındaki eski stajyerin yönetiminde İsveçli şirket fiyatları düşürdü, mağazaları modernize etti ve pazarlamaya daha fazla harcama yaptı. Daha spesifik olarak H&M, markayı Charli XCX'e ve daha geniş anlamda pop müziğe bağlayarak, bu sonbaharda dünyanın dört bir yanındaki şehirlerde bir dizi canlı etkinliği içeren bir kampanya ile genç müşterilerin gözündeki itibarını yeniden kazanmaya çalışıyor. 

Ervér, önceliğin “marka sıcaklığını, heyecanı yeniden kazanmak” olduğunu söyledi ve “Ulaşmak istediğimiz fikir müşteride gerçekten iyi yankı uyandıran daha güçlü bir kimlik oluşturmak için müziği kullanmak" dedi. Charli XCX'in yüzlerce hayranı geçtiğimiz günlerde New York'un Times Meydanı'nda şarkıcının başrolde olduğu ve H&M'in ev sahipliği yaptığı bir gösteri için toplandı. Ancak bu tarz adımların markanın popülerliğini artırıp artırmadığı bilinmiyor. Etkinliğe katılan 21 yaşındaki üniversite öğrencisi Alyssa Migliarini, “Bu yaptıklarını beğeniyorum. Ama oradan alışveriş yapmazdım" dedi.

Hayranlar arasında tartışma yarattı

H&M de popüler kültüre sırtını dayamaya çalışmanın tehlikelerini yaşıyor. Rolling Stone dergisine verdiği son röportajda, yazın bir diğer çıkış yapan yıldızı Chappell Roan, markaların kendisine bağlanma çabalarına tepki gösterdi ve H&M'e hakaet etti. Bu açıklama iki şarkıcının fanları arasında kısa süreli bir tartışmaya neden olurken, Charli hayranları Roan'ın H&M'e yönelik saldırısını markayla yaptığı işbirliğine yönelik bir eleştiri olarak yorumladı.

H&M, müzik hamlesinin kimliğini keskinleştirme planının merkezinde yer aldığını söylüyor. H&M'in kreatif direktörü Jörgen Andersson, “Müzik modadan daha fazla moda” diyerek gençlerin genellikle favori müzisyenlerine tercih ettikleri moda markalarından daha fazla yatırım yaptıklarını gözlemlediğini söyledi. H&M, Charli XCX'i sonbahar-kış koleksiyonunun yüzü yaparak müzik ile kıyafetleri arasında bağlantı kurmaya çalıştı. Şirkete göre şarkıcının kampanya için giydiği leopar desenli palto dakikalar içinde tükendi. Andersson ayrıca mağazalarında müziğe daha fazla önem verdiklerini ve çalan şarkıların genç tüketicilerin zevklerini yansıtacak şekilde özenle seçildiğini söyledi.