Dick's Sporting Goods'un arkasındaki milyarderden 8 tavsiye

Milyarder Edward W Stack, gençken babasının yanında çalışmaya başladığında bundan nefret ediyordu. Arkadaşlarıyla dışarıda beyzbol oynamak yerine, yazlarını babası Richard Dick Stack'in New York'taki 600 metrekarelik spor malzemeleri mağazası Dick's Bait and Tackle'da geçirmek zorundaydı.Genç Stack mal kamyonlarını boşaltıyor, fiyat etiketlerini yapıştırıyor ve sert bir patron olan babasıyla sık sık kavga ediyordu. Üniversiteye gideceği ve asla geri dönmeyeceği günün hayalini kuruyordu. Bu, Amerika'nın en büyük perakende başarı öykülerinden birinin başlangıcıydı. Şehirden temelli kaçma hayallerine rağmen Stack St. John Fisher Üniversitesi'nden muhasebe diploması aldıktan sonra eve döndü ve sonunda iş dünyasına aşık oldu. 1984 yılında o ve kardeşleri, daha sonra Dick's Sporting Goods adını alacakları iki mağaza için babasına 1,25 milyon dolar ödemeyi kabul etti.

O zamandan bu yana geçen kırk yıl içinde Stack, aile şirketini ABD genelinde 860'tan fazla şubesi ve 18 milyar dolardan fazla piyasa değeri olan bir büyük bir güç haline getirdi. Stack, hala yönetim kurulu başkanı ve 5,6 milyar dolarlık net servetiyle en büyük bireysel hissedar. Stack, Dick's'in mevcut başarısını yol boyunca öğrendiği bir dizi derse dayandırıyor. Aşağıda Stack'in Dick's'in başında geçirdiği 40 yıldan çıkardığı ve hemen her girişimci için geçerli olan sekiz temel çıkarım yer alıyor.

1. Her zaman skor tutun

Stack beyzbol oynayarak büyümüş ama üniversitede oynayacak kadar iyi değilmiş. “Her zaman bir sporcuydum, vasat bir sporcuydum ama rekabeti seviyordum” diyen Stack, başarının en büyük anahtarlarından birinin skor tutma becerisi olduğunu erken yaşta öğrendiğini söylüyor. “Perakendecilikte her gün satışların nasıl gittiğine, marjların nasıl olduğuna dair bir skor kartı alırsınız” diye belirten milyarder, bugünlerde oynadığı tek sporun golf olduğunu ekledi. Skor tutmanın bir başka yolu da rakipleri takıntı haline getirmek. Bu, işi ilk devraldığı ve rakip Modell's'in pazar günleri gazetede satışlarının reklamını yaptığını fark ettiği zamana kadar uzanıyor. Buna karşılık Stack'in ekibi ertesi gün aynı ürünleri daha ucuza sunan bir ilan hazırlamaya başlamıştı.

2. Büyük liderleri takip edin

Dick's'i işletmeye başladığı ilk günlerde Stack'in babasının mağazalarında çalışmak dışında çok az deneyimi vardı. Bu yüzden Walmart'ın kurucusu Sam Walton ve General Electric'i 1981'den 2001'e kadar yöneten ünlü yönetici Jack Welch de dahil olmak üzere diğer iş liderleri hakkında okuyabildiği her şeyi okudu. Stack, özellikle Walton'ın işi üzerinde çok büyük bir etkisinin olduğunu söyledi. 1980'lerde yeni Dick's mağazaları açmaya başladığında, Walton'ın oyun kitabını kopyaladı ve şirketin genel merkezi etrafında “eşmerkezli daireler” şeklinde genişledi. Stack, rakiplerinin çoğu gibi doğrudan büyük şehirlere gitmek yerine, Binghamton yakınlarındaki Syracuse, New York ve Hartford, Connecticut gibi küçük veya orta ölçekli şehirleri hedefledi. Bu pazarlara girmek ve hakim olmak daha kolay oldu. Bugün bile şirket bu stratejiyi izlemeye devam ediyor (New York City veya Los Angeles'ta bir Dick's bulamazsınız) ve Stack bunu şirketin başarısının önemli bir parçası olarak tanımlıyor. Stack, 1992 yılında ölen Walton için “Ona teşekkür etmek isterdim” dedi.

3. Sevdiğiniz için çalışın, para için değil

Stack, “Yeni başlayan bir girişimciye vereceğim tavsiye, gerçekten sevdiğiniz bir işle uğraştığınızdan emin olmanız. Bu işi sadece para için yapmaya çalışmayın” diye konuştu. Çünkü tutkulu olduğunuz bir işe bağlı kalmak ve ona kişisel olarak yatırım yapmak çok daha kolay. Hala her gün çalıştığını anlatan 70 yaşındaki Stack, “İş gibi hissetmiyorum. Her sabah uyanıyorum ve işe gitmek için sabırsızlanıyorum. Bu, kafamı duvara vurduğum günler olmadığı anlamına gelmiyor” dedi ama ertesi sabah işe geri dönmek için hala can attığını da vurguladı. 

4. Asla tatmin olmayın

Zincirinin Sports Authority, Herman's ve Modell's gibi çok sayıda rakibini geride bırakmasının bir başka nedeni de, her zaman işi geliştirmenin yollarını arayan Stack'in “Kendimize asla aşık olmadık” demesi. Stack, “Ortaya koyduğum Kuzey Yıldızı, Dick's'i öldürecek konsepti rakiplerinden önce bizim inşa etmemiz gerektiğiydi. Bugün içinde bulunduğumuz mağazanın karşısında başka biri bu mağazayı açarsa işimiz biter, rekabet edemeyiz” ifadelerini kullandı.

5. Bilmediğiniz şeyleri kabul edin

Stack ilk günlerini “Her şeyi bilecek kadar zeki olmadığımı bilecek kadar zekiydim” sözleriyle anlatıyor. Babasından görevi devraldıktan sonra yaptığı ilk işlerden biri, kendisinin bilmediği şeyleri bilen dört kişiden oluşan bir yönetim kurulu kurmak oldu. Bu kişiler arasında birkaç TV kanalının sahibi, bir ayakkabı üreticisi, bir avukat ve amcası vardı. “Bu grup olmasaydı, bugün olduğumuz yerde olacağımızı sanmıyorum” diyen Stack, ”Çünkü ne zaman tabiri caizse fazla kaysak bizi yukarı çekerlerdi” diye ekledi. 

6. Önce müşteri

Ürünlerden mağaza formatına, teslim alma ve iade politikalarına kadar her şey müşteriler, Dick's'in deyimiyle sporcular düşünülerek tasarlandı. “İnsanlar gerçekten hissetmek, dokunmak, denemek istiyor” diye açıklayan Stack, mağazaların nasıl farklı markalar, bedenler, renklerle dolu olduğunu ve ürünlerin mevsimlere ve talebe göre nasıl yer değiştirebildiğini anlattı. Şirketin 2021 yılında açmaya başladığı ve 50 bin metrekarelik normal bir Dick's mağazasının iki ila üç katı büyüklüğündeki mega mağazaları olan yeni House of Sports mağazalarında, krampon seçimine, patenleri bilemenize ve doğru golf sopalarını seçmenize yardımcı olabilecek teknisyenler bulunuyor. 

Stack, paten pistleri, tırmanma duvarları, golf simülatörleri ve açık hava sahalarını da içeren mağaza içi deneyim alanları bulunduğunu anlattı. Pandemi sırasında Dick's, mağazada bir pencereden teslim alma hizmetiyle birlikte online alışveriş imkanı da sunuldu. Bu uygulama çok popüler oldu ve Dick's'in iş modelinde uzun vadeli bir değişime yol açtı. Bugün, internet üzerinden yapılanlar da dahil olmak üzere şirketin toplam satışlarının yüzde 90'ından fazlası mağazalar tarafından gerçekleştiriliyor.

7. İlkelerinize bağlı kalın

Dick's 2018 yılında 21 yaşından küçüklere saldırı tüfeği ve silah satışını durduracağını açıkladığında manşetlere çıktı. Stack bu kararı, 19 yaşındaki bir silahlı saldırganın Parkland, Florida'daki Marjory Stoneman Douglas Lisesi'nde 17 kişiyi vurarak öldürmesinin ardından aldı. Saldırıda kullanılan silah bu olmasa da, eski bir öğrenci olan saldırgan aylar önce Dick's'ten bir av tüfeği satın almıştı. Stack için bu yeterliydi. Stack bu kararını anlatırken, “Parkland'da olanlar beni gerçekten derinden etkiledi. Pek ağlayan biri değilimdir. Annem öldüğünden beri bu kadar ağlamamıştım. Öyle bir noktaya geldim ki, 'Artık bu hikayenin bir parçası olmak istemiyorum' dedim” ifadelerini kullandı. O anda mağazalarında saldırı tipi silah ya da yüksek kapasiteli şarjör satılmayacağına ve 21 yaşın altındaki hiç kimseye silah satılmayacağına karar verdi.

8. Hata yapmaktan korkmayın

Stack, ekibinin hatalardan nasıl ders çıkardığını ve yoluna nasıl devam ettiğini anlatırken, “Bir şey deneriz ve işe yaramazsa, bırakıp gideriz” dedi. Verdiği örneklerden biri, 90'ların ortasında Dick's'in aşırı büyüme döneminin ardından neredeyse iflas ettiği zamanla ilgili. Stack, şirketin ilk dış yatırımcısı olan ve toplam 16 milyon dolar sağlayan bir grup risk sermayedarını şirkete kazandırdıktan sonra, yakaladığı ivmeyi sürdürme umuduyla son hızla mağazalar açmaya başladı. Kısa sürede nakit parası tükendi. Stack kendini bu çukurdan çıkarmak için 140 milyon dolar kredi almak zorunda kaldı. Dick's'in diğer yatırımcılarını kaznabilmek için 2000 yılında başka bir kredi almadan önce beş yıl boyunca işletmenin çoğunluk kontrolünü kaybetti. Bu destan Stack'e genişleme konusunda önemli bir ders verdi: Mesele mümkün olduğunca çok mağaza açmak değil. Mümkün olan en iyi mağazaları açmakla ilgili. Örneğin House of Sport ile Dick's yeni mağazalar açmak yerine mevcut mağaza filosunu yeniden tasarlıyor. Ayrıca 30 yıl önce yaşadığı ölümden dönme deneyiminden sonra çok daha yavaş bir tempoda ilerliyor. İlk House of Sport‘u 2021’de açtıktan sonra şirket, sonuçları yakından izlediği için her yıl ortalama sadece dört yeni mağaza açtı.