Çin'in lüks aşkı sona eriyor

Xie Weina eskiden birkaç ayda bir 1.500 dolar ya da daha pahalı lüks çantalar satın alırdı. Geçen yıl çanta yerine spor salonu üyeliği ve pilates dersleri için yaklaşık 2.800 dolar harcadı. Çin'de lüksün parlaklığı azalıyor. Durgun bir ekonomi, sert siyasi hava ve bazı tüketiciler arasında pahalı markaların modasının geçtiği hissi, son yıllarda sektörü harekete geçiren patlamanın sona ermesine neden oldu. 

Danışmanlık firması Bain'in tahminlerine göre geçen yıl Çin'in lüks pazarı bir önceki yıla göre yaklaşık beşte bir oranında küçüldü. Sektör lideri Louis Vuitton'un sahibi LVMH, Japonya hariç Asya'daki dördüncü çeyrek satışlarının (bu rakamın büyük bir kısmı Çin satışlarından oluşuyor) bir önceki yıla göre yüzde 11 düştüğünü açıkladı. Gucci'nin sahibi Kering'de ise aynı Çin merkezli satış rakamı yüzde 24 düştü. Bain’in Weiwei Xing, "Hiper-eksponansiyel büyüme dönemi artık burada olmayacak. Çok daha ılımlı olacak” dedi. 

Analistler LVMH ve Kering yöneticilerine düşüşlerin konjonktürel mi olduğu yoksa Çinli tüketiciler arasında daha temel bir değişimi mi yansıttığı konusunda baskı yaptı. Hem Kering'den François-Henri Pinault hem de LVMH'den Bernard Arnault, Çin'in iyileşmesinin biraz zaman alacağına ancak pazarın eninde sonunda toparlanacağına inandıklarını söyledi. 

Bazı mağazalar kapanıyor

Çin'de bazı markalar mağazalarını kapatıyor ya da yenilerini açmakta gecikiyor. Gucci bölgesel şehirlerde en az iki mağazasını kapattı. Pekin'in gözde Sanlitun semtindeki bir bina aylardır açılmadan LV logosuyla duruyor. Hemen yanında Dior logosuyla sarılmış bir bina ve diğer tarafta da Tiffany logosuyla sarılmış bir bina bulunuyor. İkisi de açık değil. Personel, mağazalarda müşteri  trafiğinin düştüğünü söylüyor. 

Şirketler, küçülmüş haliyle bile en büyük pazarlarından biri olmaya devam eden Çin'den vazgeçmiyor. Kasım ayında Şanghay'da düzenlenen bir ithalat fuarında LVMH, Çinli bir sanatçının kaligrafi tarzında işlediği bir Louis Vuitton sandığı da dahil olmak üzere 14 markanın ürünlerini sergileyen büyük bir stant kurdu. LVMH'nin genel sekreteri Marc-Antoine Jamet, "Neden bu çabayı göstermeyi seçiyoruz? Çok basit. Çünkü Çin'i seviyoruz" dedi.

Bir LVMH markası olan Tiffany'nin CEO'su Anthony Ledru, ocak ayında Çin'de "ortalama fiyatın dünyadaki en yüksek fiyatlardan biri olduğunu söyledi. Çin'in aksine, dünyanın büyük bir kısmının lükse olan iştahı sabit kalmaya devam ediyor. LVMH'nin ABD satışları geçen yıl hafif bir artış gösterdi. Bain, 2020 yılında Çin'in küresel kişisel lüks mallar pazarının beşte birini oluşturduğunu ancak bu oranın geçen yıl tahmini yüzde 12'ye düştüğünü söyledi. Lüks markalar, yabancı otomobil üreticileri, kahve zincirleri ve teknoloji şirketlerinin yanı sıra Çin'de zarar gören son Batılı işletmeler oldular. Bazı Çinli lüks tutkunları, düşük yen nedeniyle bazı ürünleri göreceli olarak ucuz gelen Japonya'ya gidiyor. Bain'e göre bu geziler Çin'deki gerilemenin tamamını olmasa da bir kısmını telafi ediyor. 

Kering'in hisseleri eçen yıl yaklaşık üçte bir oranında düştü. LVMH hisseleri ise geçen yıl zirveden dibe inerek üçte birden fazla düştü ve son dönemde toparlandı. Büyük Avrupalı lüks markalar Çin'e otuz yıl önce girmeye başladı. Gelişmekte olan orta sınıf ve üst sınıflar için çantalar, kemerler, ayakkabılar ve takım elbiseler yeni edinilen serveti göstermenin bir yoluydu.

45 yaşındaki Xie’nin lüks yolculuğu 2008 yılında Pekin'deki Shin Kong Place adlı lüks alışveriş merkezinde başladı. Yılsonu ikramiyesi olarak 10 bin dolardan biraz fazla para almış ve bir arkadaşının teşvikiyle bunun yaklaşık 4 bin dolarını orta boy bir Chanel CF el çantasına harcamaya karar verdi. Xie, beş yıl boyunca çok çalıştıktan sonra bunu kendisine bir hediye olarak nitelendirdi. Pekin'de bir işçi tahkim şirketinde çalışan Xie, yıllar boyunca düzinelerce el çantası için on binlerce dolar harcadı. Diğerlerinin yanı sıra bir Hermès Lindy çanta, zincirli bir Chanel cüzdan ve bir Louis Vuitton NéoNoé çanta satın almaya devam etti. Geçen yıl fitness'a odaklanmaya başlayan Xie, şimdi arkadaşlarıyla Lululemon ve Arc'teryx gibi yaşam tarzı markalarını tartışıyor.

Xie artık Çin'in ekonomik yavaşlaması sırasında lüks ürünlerin daha az ilgisini çektiğini söyledi. Ona göre Avrupalı markaların sunduğu ürünler giderek birbirine benzerken, çanta üreticisi Songmont gibi bazı Çinli markalar daha az paraya iyi kalite ve tasarım sunuyor. Sağlık sektöründe çalışan 32 yaşındaki Yang Liu, Gucci'nin Dionysus ve Bulgari'nin Serpenti gibi çantalarını satın aldığını ancak pandemi sırasında ve geliri düştükçe lükse olan iştahını kaybettiğini söyledi. 

Fiyat artışları alıcıları kaçırdı

Dünya genelinde sektör analistleri, fiyat artışlarının bazı istekli alıcıları yabancılaştırdığını söylüyor. Şangay merkezli bir danışmanlık firması olan Yaok Group'un verilerine göre 2022'ye kadar ki üç yıl içinde Çin'de yüksek markalı lüks el çantalarının ortalama fiyatı yüzde 32'den fazla arttı. SPDB International'da analist olan Richard Lin, Çin'in lüks pazarının büyük ölçüde son on yılda orta sınıfın genişlemesinden beslendiğini söyledi. Lin, "Ekonomi kötüleşmeye devam ederse, Çin'in orta sınıfının küçülme ihtimalini göz ardı etmiyoruz" dedi.