Rusya pazarı geri dönmeyi düşünen markalar için yeni bir sınav

Washington'ın Ukrayna'daki çatışmayı hızla sona erdirme çabası, Batılı markaların Rusya'ya geri dönmek isteyebileceği spekülasyonlarına yol açtı ancak modadan otomobile, boşalttıkları pazarlar şimdi üç yıl öncesine göre daha rekabetçi görünüyor. Ukrayna, Rus birliklerinin sınırdan içeri girmesinin yıldönümünün gölgesindeyken, ABD Başkanı Donald Trump çatışmanın haftalar içinde sona erebileceğini ancak bunun nasıl olacağının henüz belli olmadığını söyledi.

Yerli arkaların hakimiyeti

Sınır ötesi ödemeleri ve ticaret akışını zorlaştıran Batı yaptırımlarının, şirketlerin geri dönebilmesi için muhtemelen yumuşatılması gerekecek. Geri dönecek olanlar da artık yerli ya da otomobil söz konusu olduğunda Çinli markaların hakim olduğu pazarlar bulacaklar. 2023'ün sonlarında Moskova Borsası'na kote olan bir erkek giyim zinciri olan Henderson, yabancı perakendecilerin ayrılmasının, özellikle alışveriş merkezlerinde daha iyi konumlar sağlayarak kendisine bir gelişme ivmesi kazandırdığını söyledi.

Bu durum, bazı yerlerde Batılı markalar hala mevcut olsa da şirketin satışlarını erkek giyim pazarının yıllık yüzde 8'lik genel büyümesinden üç kat daha hızlı artırmasına yardımcı oldu. Henderson'ın basın ofisi Reuters'ın sorularına verdiği yanıtta, “Yabancı markaların çoğunluğu ayrılmadığı için pazarın kendisi önemli ölçüde değişmedi” dedi. Tüketim malları yaptırım altında değil ancak pek çok şirket Rusya ile iş yapmayı reddedince Moskova, perakendecilerin marka sahibinin izni olmadan yabancı malları satmasına olanak tanıyan üçüncü ülkeler üzerinden gri ithalatı yasallaştırdı.

Mağaza yarışı

Aradaki fark, geçmişte Batılı amiral gemisi mağazalar için ayrılan alışveriş merkezlerinin en iyi yerlerinin artık Rus rakipler tarafından alınması. Rusya, Belarus ve Kazakistan Alışveriş Merkezleri Birliği Başkan Yardımcısı Pavel Lyulin, “Eskiden Batılı markaların bulunduğu en iyi noktalar çoktan doldu” dedi.

Moskova'nın geri dönen markaları kollarını açarak karşılaması pek olası değil. Devlet Başkanı Vladimir Putin geçen hafta yaptığı açıklamada yabancı firmaların geri dönmesi halinde Rus üreticilere ayrıcalıklı davranılması gerektiğini söyledi. Putin'in uluslararası ekonomik ve yatırım işbirliği özel temsilcisi Kirill Dmitriev geçen hafta yaptığı açıklamada fazla ayrıntı vermeden, bazı ABD şirketlerinin bu yılın ikinci çeyreği gibi erken bir tarihte geri dönmesini beklediğini ifade etti.

Moskova'nın Ukrayna'ya asker göndermesinden bu yana binden fazla Batılı şirket Rusya'dan çıktı. Bazıları yaptırımlar ve ödeme sorunlarının getirdiği maliyetler ve aksaklıklar nedeniyle, bazıları ise özellikle perakendeciler Rusya'nın eylemlerini protesto etmek için ayrıldı. Lyulin'e göre perakende sektörü henüz tam olarak toparlanamadı ve alışveriş merkezleri 2019'a kıyasla yüzde 20 daha az ziyaretçi ağırlamaya devam ediyor. Ancak Rus tüketiciler yerel markalara yönelmiş durumda.

Otomobil sektörünü Çin doldurdu

Yabancı otomobil üreticileri 2000'li yılların başında Rusya'da fabrikalar kurmaya başladıklarında Rusya'nın otomobil pazarının büyümesine yardımcı oldular. Renault, Volkswagen ve Nissan gibi otomobil üreticilerinin aniden ülkeden ayrılmasıyla ortaya çıkan boşluk, öncelikle Çinli rakipler tarafından dolduruldu ve çatışma başlamadan önce yüzde 10'un altında olan yeni otomobil satışlarının yüzde 50'sinden fazlası bu şirketler tarafından gerçekleştiriliyor.

Yerli otomobil üreticileri, Şubat 2022'den önce yüzde 20'ye yakın olan satışların yaklaşık yüzde 30'unu oluşturuyor. Batılı şirketler şimdilik yakın zamanda geri dönmeyi reddediyor. Lurpak Butter'ın üreticisi Arla Foods ve InterContinental Hotels'in yöneticileri geçen hafta Rusya pazarına yeniden girme planlarının şimdilik olmadığını söyledi. Fransız Renault, 2022'de çıkarken kabul edilen şartlar altında geri dönmenin “çok düşük bir ihtimal” olduğunu belirtti.