PepsiCo büyüme ve pazarlamayı nasıl birleştiriyor?

Mustafa Shamseldin, 2008 yılından bu yana PepsiCo'nun dünya çapındaki içecek ve atıştırmalık bölümlerinde çalışan 17 yıllık bir emektar. Şu anki pozisyonu olan kategori büyüme sorumlusu ve uluslararası gıdalar CMO'su olarak, tüm portföyü büyütmek için geleneksel pazarlama becerilerini yeni bir strateji ile birleştiriyor. Forbes Shamseldin ile farklı tatların ve trendlerin olduğu bir dünyada bunu nasıl başardığı hakkında konuştu.

Kategori büyüme sorumlusunun rolü CMO'nun rolü ile nasıl örtüşüyor?

Shamseldin: Kategori büyüme sorumlusu pazarlamadan sorumlu. Markalara bakıyor ama gerçekten uçtan uca bakıyor. Pazarlama hala benim sorumluluğumun bir parçası: Markalarımızın tüketiciler nezdinde yankı bulmasını sağlamak, markalarımızın stratejik olarak bağlantılar kurmasını ve dünyanın her yerindeki tüketicilerle etkileşime geçmesini sağlamak. Ama aynı zamanda büyümenin itici güçlerine ve markaların tüketicilerin hayatında nasıl yer aldığına da bakmak; bir patates tohumu olduğu andan raftaki yerini aldığı ana kadar.

Yeni yapıda pazarlama ekiplerinden ben sorumluyum ama diğer tüm fonksiyonları entegre ettik: Ticarileştirme, içgörü, Ar-Ge, inovasyon. İşletmenin fiyatlandırma ve ticari kaldıraçlarına bakıyoruz. Büyüme bilimine, sadece markanın ötesinde büyümenin tüm itici güçlerine bakan bir ekibimiz var. Bu büyük bir değişim.

Kendimizi büyüme ile ölçüyoruz. İşletmenin temel performans göstergelerine bakıyoruz: Bu iş büyümesi, marka büyümesi, öz sermaye büyümesi ve iş marjı ile ilgili. Yeni alanlara açılıyor muyuz? Markayı gelecek için hazırlıyor muyuz? Sadece markayı değil, işin geleceğini, geleceğin iş modellerini ve geleceğin kanallarını düşünüyor muyuz? Bu küçük bir unvan değişikliği ancak çalışma şeklimizde büyük bir değişiklik.

Diğer şirketlerin de büyümeyi aynı şekilde değerlendirdiği örnekler görüyor musunuz?

Pazarlama müdürü rolünden büyümeye geçme fikrini, sektördeki tüm meslektaşlarımla yaptığım görüşmelerde sürekli olarak görüyorum. Geçen yaz Cannes'dayken katıldığım tüm konuşmaların odak noktası buydu: Uçtan uca büyümeye geçiş. Bazı şirketler unvan değişikliğine kadar gitti, bazı şirketler ise sadece pazarlama ekibinden farklı düşünmelerini ve büyümeye bakmalarını istiyor. Sanırım bu iş tutacak. Unvan değişmese bile, pazarlamacıların işin büyümesinden sorumlu olduğu ve işi büyütmenin yolunun uçtan uca pazarlama olduğu fikri benimsenecek.

Bu role, salt pazarlama rolünde olmayan ne tür şeyler ekliyorsunuz?

Değerin ve büyümenin tüm farklı itici güçlerine bakıyorum. Bununla kastettiğim şey, ekip içinde nasıl tarım yaptığımızdan doğru ürün kalitesine sahip olduğumuzdan nasıl emin olacağımıza dair konuşmalar yapıyoruz. Mümkün olan en iyi maliyete ve kaliteye sahip olduğumuzdan emin olmak için tedarik zincirimizin nasıl düzenlendiği konusundaki tartışmalara katılıyorum. Ayrıca tedarik zincirimizin pozitif değer zinciri, pozitif tedarik zinciri dediğimiz şeye nasıl dönüştüğü hakkında konuşuyoruz. Sorumluluğumun büyük bir kısmı PepsiCo'nun pozitif gündemini yönlendirmek, çiftçiliğe, ürünlere, tarıma ve değer zincirine bakmak.

Şirket içinde farklı roller üstlendiğim için bu role getirmeye çalıştığım şey, işletmelerin girişimleri ve programları uçtan uca yürütmelerini en iyi şekilde nasıl sağlayabileceğimdir. Bu, geleneksel bir kampanya yarat, bir program oluştur ve işletmelerin bunu yürütmesine izin ver şeklinde değil. Doritos'u Loaded'a veya yeni yemek mekanlarına genişletmek istediğimizde, bunu uçtan uca nasıl düşünürsünüz? Hangi ortaklıkları kurmamız gerekiyor? Doritos Loaded kamyonları için nasıl bir tedarik zinciri oluşturmanız gerekiyor? Kendimiz ve ortaklarımız için tüketiciye değer sağlayan başka hangi değer unsurlarını veya gelir unsurlarını düşünebilirsiniz? Tüm bunlar büyüme için ihtiyaç duyduğumuz yetenekler.

PepsiCo Foods'un uluslararası segmentinde çalışırken, birbirinden çok farklı olabilen birçok farklı pazarda bulunuyorsunuz. Her biri için mesajınızı ve büyüme perspektifinizi nasıl değiştiriyorsunuz?

Bu çok önemli bir beceri ve aynı zamanda büyük küresel markaların geleceğinde ihtiyaç duyulan çok güçlü bir pivot. Markalar, tanım gereği, küresel olarak daha görünür ve daha erişilebilir. Sosyal medya vesaire göz önüne alındığında, insanlar dünyanın her yerinde onlara maruz kalıyor. Aynı zamanda, markanın kendisi hakkında nasıl konuştuğuna ve nihai durumun ne olduğuna dair küresel bir strateji olsa da bunu yerel alaka, yerel lezzet ve yerel yaratıcılıkla doldurmamız gerektiğinden emin olmalıyız.

Bu konuda şöyle düşünüyoruz: Marka platformunuz, markanın kendisi hakkında bir konuşma şekli var ve bu dünya genelinde tutarlı olmalı. Markanın nasıl göründüğü, markanın neyi temsil ettiği oldukça tutarlı olmalı.

Üzerinde çalıştığınız bazı yerel stratejilerden örnekler verebilir misiniz?

Kendisini diğerlerinden daha fazla yerelle ilişkilendiren büyük dönüşümlerden biri, gıda dönüşümü adını verdiğimiz konuda yaptığımız çalışma. Gıda dönüşümü, büyümeyi teşvik etme fikrinden ve markalarımızın insanların yeme deneyimi dediğimiz şeyde bir rol oynadığının farkına varılmasından kaynaklanıyor. Markalarımızın topraktan gelen, tarıma dayalı ürünlerden üretildiği ve tüketicilere mevcut formatın ötesinde daha da yüksek bir deneyim sunabileceği düşünüldüğünde, daha da büyük bir rol oynamaları için bir fırsat var.

Yerel olarak yürüttüğümüz küresel kampanyalar da bir örnek. İlki Doritos Loaded. Doritos gerçekten de ifadenin cesurluğuyla ilgili bir marka ve ürün de bu çıtırlık ve yoğun lezzetle ilgili ancak bunu mevcut formatının ötesinde de yapabiliyor. Bu kampanyayı Doritos'un nasıl bir ifade tuvali haline gelebileceği etrafında oluşturduk:Sseçtiğiniz malzemeler ve seçtiğiniz yemekler aracılığıyla kendinizi ifade etmek.

Doritos ile başlıyorsunuz ve sonra ona kendi yerel malzemelerinizi, yerel lezzetinizi ve aynı zamanda kendi kişiselleştirilmiş lezzetinizi ekliyorsunuz. Yaklaşık 18 ay önce başlattık bunu ve şu anda neredeyse 30 ülkede uygulanıyor. Her ülkede, malzemeleri, nasıl ortaya çıkacağını uyarlıyoruz ancak Doritos ile tutarlı bir şekilde. Her zaman çıtır çıtır, her zaman cesur, her zaman en derin şekilde ifade ediliyor, ancak daha sonra bunu daha yerel ve daha da kişiselleştirilmiş bir şekilde konseptten kanallara taşıyabiliyorsunuz. Artık tüketicilerle birlikte çalışıyoruz. Bu kapasiteyi, yerel ilgi düzeyini artırmanın bir başka yolu olan mutfak merkezleri etrafında oluşturduk. Önemli pazarlarda influencer'larla, yerel tariflerle ve o pazarla ilgili içeriklerle çalışan ancak markanın söylemek istedikleriyle tutarlı olan merkezler oluşturduk. Bu deneyimi evlere taşımak için bu ülke merkezlerini ve bu yerel influencer'ları kullanıyoruz.

PepsiCo'nun gıda markaları zaten ikonik ve dünya çapında iyi biliniyor. En büyük büyüme fırsatlarını nerede görüyorsunuz?

Daha fazla ortama nasıl yayılabiliriz? Tüketicinin yemek yeme deneyimi hakkında nasıl düşünüyoruz? Patates veya mısırdan yapılan ve tüketicinin yemek yeme deneyiminde daha büyük bir rol oynayabilecek markalarımızın başarı hakkına bakıyoruz. Bunu markaya, pazara ve bireye uygun bir şekilde nasıl yapabiliriz?

Etkinliklerimizi genişletmek büyük bir önem taşıyor ve bu sadece yeni tariflerle sınırlı değil. Ayrıca tüketicilerin markalarımızdan daha fazla keyif alacağını bildiğimiz durumlara da bakıyoruz. Örneğin futbol ya da genel olarak spor müsabakalarını izlemek gibi. Bu yılki en büyük çıktılarımızdan biri bu ve önümüzdeki yıl da FIFA ya da Şampiyonlar Ligi gibi ortaklıklar üzerinde düşüneceğiz: Lay's olmadan bir maçın keyfini çıkarabileceğinizi nasıl neredeyse düşünülemez hale getirebiliriz? Geçen yıl Cannes'da birden fazla ödül kazanan 'Lay's yoksa oyun da yok' konulu büyük bir kampanyamız vardı. Bu yıl bunu farklı bir seviyeye taşıyacağız.

Ürünlerimizin giderek daha fazla tüketiciye hitap etmesini sağlamak için yapmamız gereken çok iş var. Diğer bir büyüme ayağı kanallar. Tüketicilerin evden uzakta ne kadar çok zaman ve para harcadığını düşünün. Burada ve aynı zamanda e-ticaret gibi gelişmekte olan kanallarda daha büyük bir rol oynayabileceğimizi düşünüyoruz. Bir diğeri ise ürünlerimizin bugün hizmet vermekte olduğu ihtiyaçlara ve durumlara bakmak. Yani inovasyon hakkında düşünün, yeni platformlar hakkında düşünün. Yeni teknolojilerle yeni durumların peşinden gidebileceğimizi düşündüğümüz ambalaj inovasyon platformlarımız var.

Ürün yenilemelerine baktığımızda, farklı ülkelerin ve hükümetlerin içerik ve gıda etiketleme konusunda farklı gereksinimleri var. Ürünleri uçtan uca düşünen bir büyüme müdürü olarak bununla nasıl başa çıkıyorsunuz?

Birkaç yıldır, merkezinde pozitif markalar ve pozitif ürünlerin yer aldığı PepsiCo Positive yolculuğundayız. Birçok pazarda herhangi bir düzenleme yapılmadan önce bile, “Sodyum azaltımı konusunda Dünya Sağlık Örgütü'nün belirlediği sınırlara uygun bir hedefimiz var” dedik. Doymuş yağ azaltma hedeflerini açıkladık. Bu, her ikisinin de azaltılmasına yönelik önemli bir yatırım. Birçok pazarda, açıkladığımız hedeflerin bile ilerisindeyiz.

Daha birkaç ay önce çeşitli içerik hedefimizi açıkladık. Bu, belirli bir düzenlemeden kaynaklanan bir şey değil. Sadece dünya genelinde insan beslenmesinde çeşitli içerikler konusunda bir boşluk olduğunu fark ettik ve bunu daha iyi sağlıkla ilişkilendirdik. Beslenmeye milyarlarca farklı içerik birimi eklemek istiyoruz ve bunun yapılması gereken doğru şey olduğunu düşünüyoruz.

PepsiCo'nun en büyük pazarı Amerika Birleşik Devletleri. ABD, dünyanın geri kalanında pazarlama konusunda yaptıklarınızı nasıl etkiliyor?

Markalarımızı ve markaların geleceğini nasıl şekillendirdiğimiz konusunda çok önemli bir söz sahibi. Yaptığımız pek çok şeye küresel bir iş olarak bakıyoruz ve ardından ABD de dahil olmak üzere yerel pazarın ihtiyaçlarına uygun olduğundan emin oluyoruz. ABD'de başlayıp dünyanın geri kalanına götürdüğümüz işler oldu. Ve bunun tam tersinin olduğu durumlar da oldu. Örneğin, Popcorners: ABD'deki fırsatı gördük ve şimdi bunu dışarıdaki birkaç pazarda piyasaya sürdük. Tam tersi de oldu: Latin Amerika'da çok büyük bir platform olan Flamin' Hot. ABD'de başlattık ve genişliyor. 'No Lay's, no game' futbol için geliştirildi. Bunun dünyanın her yerinde geçerli olan bir platform olduğuna inanıyoruz.