Meksika'nın ilk biber milyarderi

Tajín'in 66 yaşındaki kurucusu ve CEO'su Horacio Fernández, onu Amerikan rüyasının motive ettiğini söylüyor. Fernández, “İşinizi çalışmanızla, aklınızla, yenilikçiliğinizle kurarsınız. Meksika'da bu çok zor” diyor. Fernández baharat karışımını 40 yıl önce mutfağında, büyükannesinin kullandıklarından esinlenerek, ABD pazarında gerçek Meksika lezzetleri satmak amacıyla yarattı. Bu, bazı Amerikan süpermarketlerinin jalapeños bile stoklamadığı ve Minneapolis'te kurulan Chi-Chi's'in ülkenin en popüler Meksika restoranları arasında yer aldığı bir dönemde cesur bir plandı. 

Doğrudan Amerikalıları hedefleyen bir Meksika ürünü yaratırken aynı zamanda Meksika'nın ulusal kimliği için kilit öneme sahip bir biberin (ticarileştirme yoluyla) korunmasına yardımcı olarak başarılı oldu: Tajín'in logosunda yer alan chile de árbol de Jalisco (şili biberi). Nadiren röportaj veren kovboy şapkalı Fernández'e göre şu anda Amerika'da yılda yaklaşık 2 milyon kg Tajín satılıyor ve bunun büyük bir kısmı Walmart'ta satılıyor. Markanın kült gibi takip edilmesinin arkasındaki güç olan ABD, işlerinin yüzde 60'ını oluşturuyor.

Forbes, Industrias Tajín'in yıllık gelirini yüzde 70'e varan brüt ve yüzde 30'a varan net kâr marjıyla 300 milyon dolar olarak hesaplıyor. Forbes’un tahminlerine göre şirketin değeri 1,5 milyar dolar. Şirketi 1985 yılında kuran Fernández ve 11 yıl sonra katılan kardeşi Aldo, şirketin neredeyse tamamına sahip. 1996'da CFO olan bankacı Sergio Arias ise şirketin yüzde 3'üne sahip. Tajín, 2020'den bu yana satışlarını yüzde 15'lik bir bileşik oranla, 7 milyar dolarlık ABD baharat kategorisinden yaklaşık üç kat daha hızlı artırdı.

Satmayı kabul etmedi

Fernández, Taco Bell'den Hellman's mayonezine kadar çeşitli markalar tarafından lisanslanan Tajín'in Nestlé, ConAgra, Unilever ve Kraft tarafından istendiğini söylüyor. Yine de satmaya yanaşmadı. “Mesele para değil” diyen Fernández, servetinin bir kısmını geleneksel Meksika seramikleri yapan bir okula ve 1564‘te Jalisco'da inşa edilen ve 2021’de etkinlikler için satın alınan sömürge döneminden kalma bir çiftliğe harcadı.

Kuruluş hikayesi

Tajín cesaretle büyüdü. Fernández, Guadalajara'da zengin bir benzin girişimcisinin yedi çocuğundan biri ancak kendi başına yola çıkmak istedi. Babasının yardımı olmadan, deri ürünlerden şekere kadar her şeyi satan 20'den fazla küçük işletme kurdu. Her biri başarısız oldu ama Fernández başarılı olacak fikri aramaya devam etti. Fasulye ve pirinç satarken Chicago'da bir gıda fuarına katıldı. Orada, 1980'de bir aydınlanma yaşadı: Acı biberi kitlelere ulaştıracaktı. Tajín'in ilk 200 kasasını satması tam bir yıl sürdü. Fernández en başından beri Amerika'ya girmeyi hayal ediyordu ancak ilk sekiz yılını Meksika'da salyangoz hızıyla satışları artırarak geçirdi. Tajín nihayet ABD'deki bakkal ve süpermarketlere girmeyi başardığı 1993 yılına gelindiğinde yıllık geliri 10 bin doların altındaydı.

Satışlar çok düşük olsa da Fernández'in hiç borcu yoktu, hatta şirket kredi kartı bile yoktu. İşi tamamen kârdan finanse etti. 2002 yılında, Amerikan rüyasının verdiği cesaretle Fernández, eşi ve beş çocuğuyla birlikte Houston'a taşındı. Bu büyük bir riskti. Bir önceki yıl satışlar sadece 130 bin dolardı. Tajín kasalarını kamyonetiyle Teksas'ın dört bir yanına bizzat götürerek Hispanik bakkallara ve marketlere tattırdı. Sonra 2004'te Walmart'a girdi. Satışlar her iki yılda bir ikiye katlandı ama bu yeterli değildi. Trader Joe's gibi perakendeciler Tajín'i kopyaladıkça Fernández'in daha büyük ve daha hızlı büyümesi gerekiyordu. “Çok fazla rekabet vardı” diyor.

Fabrikası kapasitesine ulaşmıştı ama Walmart daha fazlasını istiyordu. Bu yüzden o da sekiz kat daha büyük bir tesis inşa etmek için kendi birikimlerinden ve küçük bir krediden 50 milyon dolar topladı. Tesis 2020'de açıldı ve Walmart'taki satışlar o zamandan beri arttı; artık Tajín'in gelirinin yüzde 50'sini oluşturuyorlar. Büyümek için hala çok yer var: Geçen yıl Amerikan hanelerinin yalnızca yüzde 7'si Tajín satın aldı. Bu da Tajín'in ilk kez girebileceği pek çok masa olduğu anlamına geliyor.