Lüks markalar bu yıl 55 yaş üstünü hedeflemeli

2024 yılı lüks için son on yılın en kötü yıllarından biri oldu. Bunun nedenleri arasında, son yıllarda küresel lüks harcamalarının beşte birini gerçekleştiren Çinli tüketicilerin içinde bulunduğu zor durum ve birçok üst düzey markanın fahiş fiyat artışlarına karşı müşterilerin tepkisi yer alıyor. Halka açık lüks şirketler arasında açık ara en büyüğü olan LVMH’nin piyasa değeri geçen yıl yüzde 13'ten fazla küçüldü.

Donald Trump'ın Beyaz Saray'a dönüşü, ticaret savaşlarının şiddetlenmesinden kaybedecek çok şeyi olan sektörün üzerine yeni bir gölge düşürüyor. Uzmanlar, lüks ürün tedarikçilerinin, yüksek gümrük vergilerinin işlerine getireceği olası zararı bertaraf etmek için, son yıllarda ihmal ettikleri bir müşteri demografisine, yani gümüş kuşağa daha fazla önem vermeleri gerektiğini söylüyor. McKinsey & Co. danışmanlık şirketinin yıllık State of Fashion raporunu denetlemeye yardımcı olan kıdemli ortak Anita Balchandani, “Moda endüstrisi yıllardır gençlere kafayı takmış durumda. Ancak artık markaların 50 yaş üstü alışverişçiler hakkında gerçekten konuşmaya başlamasının zamanı geldi” dedi.

“Kesenin ağzını kontrol eden 50 yaş üstü”

McKinsey'in tahminlerine göre ABD'de 55 yaş ve üzeri kişiler 2024 yılında nüfusun servetinin yüzde 72'sine sahip oldu. Bu pay her geçen yıl artıyor. Balchandani, “Batı ekonomilerinde, kesenin ağzını gerçekten kontrol eden 50 yaş üstü müşterilerdir. Servetin yoğunlaştığı yer burası ve açıkçası, genç nesillerin bazı satın alımlarını da genellikle finanse eden kesim de burası” diye konuştu.

Marka sadakatleri daha fazla

McKinsey, geçen yıla kıyasla 2025'te tüketici harcamalarındaki artışın neredeyse yarısının 50 yaşından büyükler tarafından gerçekleştirileceğini tahmin ediyor. Bu baby boomers ve X kuşağının cazibesinin bir başka yanı da marka sadakatlerinin daha genç ve daha kararsız olan milenyum ve Z kuşağı müşterilerine kıyasla daha sağlam olması.

Çoğu modaevi kreasyonlarına modellik yapmaları için Anya Taylor-Joy ve Zendaya gibi genç yıldızlara güvenirken, LVMH'nin İspanyol markası Loewe geçen yıl Daniel Craig'in yer aldığı reklamları yayınlayarak büyük bir sükse yaptı. Kreatif direktör Jonathan Anderson tarafından yönetilen kampanyada 56 yaşındaki İngiliz aktör 3 bin 200 euro (3 bin 310 dolar) değerindeki kaşmir hırkası ve bin 300 euro değerindeki deri motorcu botlarıyla yer aldı. LVMH gelirlerini markalara göre ayırmıyor. Ancak HSBC Holdings analistleri ekim ayında Loewe'nin genel gerilemeye rağmen büyüyen az sayıda LVMH markasının bir parçası olduğunu tahmin ediyor.

Ortalamadan yüzde 15 daha fazla harcıyorlar

Paris'teki Haussmann alışveriş bölgesinde amiral gemisi bulunan büyük mağaza zinciri Printemps'in genel pazarlama müdürü Stéphane Roth, yaşlı müşterilerin “ürünlerin kalitesine ve uzun vadede sürdürülebilirliğine çok daha fazla önem verdiğini ve modaya daha az ilgi duyduğunu” söyledi. Roth, bu demografik grubun Printemps mağazalarında işlem başına ortalama tüketiciden yüzde 15 daha fazla harcadığını da belirtti. Araştırmalar, yaşlı lüks müşterilerinin gençlere kıyasla trendlerden daha az etkilendiğini ve daha çok kalite, zamansızlık ve işlevsellik gibi faktörlerden etkilendiğini gösteriyor.