Nescafé hazır kahve pazarına nasıl hükmetti?

Her sabah milyonlarca insanın elinde bir kahve bardağı var. Kimi köpüklü bir cappuccino tercih ediyor, kimi ise demleme yöntemiyle hazırlanmış filtre kahveyi. Ancak dünya genelinde her yedi fincandan biri, tek bir markaya ait: Nescafé.

Hazır kahve, kahve dünyasının uzun yıllardır "kara koyunu" olarak görülüyor. Özellikle ABD’de kahve tutkunları, espresso bazlı içecekler ve üçüncü nesil kahve dalgası sayesinde demleme yöntemleriyle yapılan kahveleri tercih ederken, hazır kahveye burun kıvırıyor. Ancak bu durum, dünyanın geri kalanında çok farklı bir tablo çiziyor.

Bugün, dünya genelinde her saniyede 6.100 fincan Nescafé kahvesi tüketiliyor. Meksika’dan Hindistan’a, Çin’den Birleşik Krallık’a kadar birçok ülkede hazır kahve pazarı büyümeye devam ediyor.

Peki, hazır kahve nasıl bu kadar büyük bir pazar haline geldi, Nescafé, bu pazarda nasıl lider konumuna yükseldi?

Hazır kahvenin doğuşu: Savaş döneminden kahve devine

Hazır kahvenin yolculuğu, 1929 yılında Brezilyalı bankacıların Nestlé’ye ülkenin kahve fazlası sorununu çözmesi için başvurmasıyla başladı. Çiftçilerin ürettiği tonlarca kahve, satılamadığı için çürümeye terk ediliyordu. Nestlé’nin bu sorunu çözmesi gerekiyordu.

Şirketin geliştirdiği yöntem, kahveyi suda çözünebilen bir formata dönüştürmek oldu. Böylece, kahve yalnızca sıcak suyla karıştırılarak kolayca hazırlanabilecekti. 1930’ların ortalarında Nescafé İsviçre’de piyasaya sürüldü ve kısa sürede Avrupa’daki birçok ülkede popüler hale geldi.

Ancak asıl büyük patlama, II. Dünya Savaşı sırasında yaşandı. Hazır kahve, ABD askerlerinin acil durum rasyonlarına dahil edildi ve böylece binlerce asker, savaş boyunca bu kahveyle tanıştı.

Savaş sonrası ise Nestlé, hazır kahveyi Avrupa ve Japonya’daki yardım paketlerine ekledi. Kahve kıtlığının yaşandığı bu dönemde, insanlar hazır kahveyi günlük yaşamlarının bir parçası haline getirdi.

Ve böylece 1940’lar ve 1950’ler, hazır kahvenin küresel çapta yükselişine sahne oldu.

Nescafé’nin yükselişi: Kahve devrimi ve rakipleri

Nescafé, 1965 yılında Nescafé Gold’u piyasaya sürerek premium hazır kahve segmentine adım attı. Ancak hazır kahve için asıl büyük tehdit, 1970’lerde başladı.

1971 yılında Seattle’da ilk Starbucks mağazası açıldı ve bu, kahve tüketim alışkanlıklarını kökten değiştirdi.

O döneme kadar kahve, evde içilen bir içecekti. Ancak Starbucks, insanları evlerinden çıkararak kahveyi bir deneyime dönüştürdü. Üstelik, özel kavrulmuş çekirdekler, farklı demleme yöntemleri ve kahve sanatına yapılan vurgular, kahve severleri daha seçici hale getirdi.

Hazır kahve ise "hızlı ama kalitesiz" olarak etiketlendi ve ABD’de bu algıyı değiştirmek zorlaştı.

1986’da Nestlé, ilk Nespresso kahve makinesini piyasaya sürdü. Ancak bu da demleme kahve akımını destekleyen bir yenilikti ve hazır kahvenin düşüşüne katkıda bulundu.

Günümüzde, ABD’de evlerin yüzde 42’sinde tek fincan kahve demleme sistemleri bulunuyor ve bu da hazır kahve tüketimini geriletiyor.

Ancak dünya çapında durum farklı. Hazır kahve, son 20 yıldır istikrarlı bir şekilde büyüyor.

Dünya çapında hazır kahve pazarı: Büyüme ve yeni trendler

Dünya genelinde tüketilen kahvenin yüzde 25’i hazır kahve.

Hazır kahveye en büyük talep, kahve kültürü daha az gelişmiş olan ülkelerden geliyor. Meksika, Birleşik Krallık, Filipinler, Japonya ve Hindistan gibi ülkelerde, hazır kahve, geleneksel demleme yöntemlerine kıyasla daha pratik bir alternatif olarak tercih ediliyor.

Özellikle İngiltere’de, 2000’lere kadar tüketilen kahvenin yüzde 80-90’ı hazır kahveydi.

Türkiye'de ise 2019 verilerine göre Nescafe granül kahve pazarının üçte ikisini kontrol ediyor. 

Hazır kahvenin büyümesine katkıda bulunan bir diğer unsur ise iklim değişikliği ve kahve üretiminin giderek daha zor hale gelmesi.

İklim değişikliği kahve tüketimini nasıl etkiliyor?

Dünya genelinde günlük kahve tüketiminin 2050 yılına kadar 3 milyar fincandan 6 milyara çıkması bekleniyor. Ancak bu artışa rağmen, artan sıcaklıklar ve değişen hava koşulları, kahve yetiştirmeye uygun alanları yüzde 50 oranında azaltabilir.

Nestlé, kahve üretimini sürdürülebilir kılmak için ciddi yatırımlar yapıyor. Şirket, kahve çiftçilerine 1 milyar dolarlık destek sağlayarak organik gübre kullanmalarını ve iklim değişikliğine dayanıklı kahve ağaçları ekmelerini teşvik ediyor.

İklim değişikliğinin kahve türleri üzerindeki etkisi de önemli bir konu. Dünyada ticari olarak kullanılan iki ana kahve türü var: Robusta ve Arabica.

- Robusta, genellikle hazır kahve üretiminde kullanılıyor ve daha sert, acı bir tada sahip. Daha fazla kafein içeriyor ve sıcaklık değişimlerine daha dayanıklı.
- Arabica, dünya kahve üretiminin yüzde 60’ını oluşturuyor ve daha tatlı, yumuşak bir tada sahip. Ancak yetiştirilmesi daha zor ve daha pahalı.

Önümüzdeki yıllarda, Robusta’nın iklim değişikliğine daha dayanıklı olması nedeniyle daha fazla tercih edilmesi bekleniyor. Bu da, dolaylı olarak hazır kahvenin küresel tüketiminin artabileceği anlamına geliyor.

ABD’de hazır kahveye dönüş mümkün mü?

Hazır kahve ABD’de uzun süredir gerileme içinde olsa da, ekonomik koşullar değiştikçe bu durumun tersine dönme ihtimali var.

Son yıllarda, özellikle COVID-19 sonrası artan enflasyon nedeniyle, pek çok insan kahve dükkanlarına gitmek yerine evde kahve yapmayı tercih ediyor.

2023 yılında ABD’de hazır kahve satışları 945 milyon dolara ulaştı ve 2018’e göre yüzde 15 artış gösterdi.

Özellikle Latin Amerika kökenli göçmenler, ABD’deki en sadık hazır kahve tüketicileri arasında yer alıyor.

Peki, uzun vadede ABD’de hazır kahveye bakış açısı değişebilir mi?

Uzmanlar, "ABD’de hazır kahveye yönelik damgalama hâlâ çok güçlü. Bu kategori asla tam anlamıyla popüler olmayacak ve önümüzdeki yıllarda yavaş bir düşüş göstermeye devam edecek bu oldukça zor" yorumunu yapıyor.

Ancak iklim değişikliği, maliyet artışları ve değişen tüketici alışkanlıkları, Nescafé gibi dev markaların bu trendi tersine çevirmek için büyük bir fırsat yakalayabileceğini gösteriyor.