En çok dinlenen podcast’lerden biri neden 100 milyon dolarlık anlaşmaları reddediyor?

The Diary of a CEO podcast’inin yaratıcısı Steven Barlett, YouTube’ta on milyondan fazla abonesi ve 25 milyon sosyal medya takipçisiyle dünyanın en popüler programlarından birine sahip. Sunuculu röportaj podcastlerine baktığımızda sadece Joe Rogan’ın Barlett’ten daha fazla dinleyicisi var. Programda yer alan yartışmalar hararetli ve milyonlarca kişinin bu tartışmaları izlemesinin tek nedeni de hararetli içerik. Veriler de hayati bir rol oynuyor. Podcast şöhretine ulaşmadan önce iki sosyal medya şirketi kuran Bartlett, programın her yönünü kendi test ve optimize etti.

“Podcast’inizi büyütmenize yardımcı olacak tek bir şirketle tanışmadım”

Her bir detayı maksimum dikkat çekecek şekilde ayarlamış: Bölüm başlığındaki büyük harfler ve ünlem işaretleri, ışıklandırma, kamera açıları, hatta önizleme fotoğrafındaki kalkık kaşları. Her bir faktör Bartlett'in izleyicileri çekme planının bir parçası. 32 yaşındaki Bartlett, “Dünyada bizim yapabildiğimiz şekilde modern platformları kullanarak podcast'inizi büyütmenize yardımcı olabilecek tek bir podcast ağı, şirketi ya da medya holdingiyle tanışmadım” dedi. Ve kendi büyüttü. 2017 yılında Bartlett'in diğer CEO'ların zihinlerine girmesini sağlamak için bir hobi olarak başlattığı podcast, yalnızca aralık ayında 50 milyon aylık dinleyici dahil olmak üzere 1 milyardan fazla dinleme çekti.

Konuklar arasında komedyen Trevor Noah ve YouTube devi MrBeast'ten wellness guruları, beslenme uzmanları ve cinsellik terapistleri de dahil olmak üzere çeşitli uzmanlar yer aldı. Bartlett, 2024 yılında franchise'ın LinkedIn, Oracle ve Shopify gibi markalarla ortaklıklar, konuşmalar ve sweatshirt ile dergiler gibi ürünlerin satışından 20 milyon dolar gelir elde ettiğini söylüyor.

Rakiplerinin yaptığı anlaşmalardan kaçınıyor

Daha da fazlasını kazanmak istiyor ve bunu serbest bir şekilde yapacak. Diğer podcast kralları yayın ağlarıyla mega anlaşmalar imzalarken (bkz: Alex Cooper'ın Sirius XM ile 125 milyon dolarlık ortaklığı; Joe Rogan'ın Spotify ile 250 milyon dolarlık anlaşması), Bartlett kendi başına inşa ediyor. Geçen ekim ayında Bartlett, potansiyel ortaklıkları görüşmek üzere dünyanın en büyük medya ağlarından birkaçıyla buluşmak için Londra'dan New York'a uçtu. Bartlett kiminle ya da ne kadarlık bir anlaşma için görüştüğünü söylemiyor ama Forbes 100 milyon dolarlık anlaşmaların söz konusu olduğunu tahmin ediyor.

Peki neden bu anlaşmaları reddediyor? Bartlett için seçim basit; tek başına daha iyi yapabileceğine inanıyor. Bartlett, “Onların test, deney ve inovasyon açısından yaptıklarına baktık ve ben geçmişe bakıyormuşum gibi hissettim. Burada neler olduğunu gördüğümde geleceğe bakıyorum” diye konuştu. 

2020’de yatırıma başladı

Bartlett 2017'de podcast'i başlattığında gelecek pek de kesin değildi. Sosyal medya alanında tanınmayan ve önemli bir takipçi kitlesi olmayan Bartlett, büyümek için veri analizlerine ve sürekli deneylere bel bağladı. Kısa süre içinde podcast'in her yönünü A/B testine tabi tuttu: Anahtar kelimeler, başlıklar, noktalama işaretleri, hatta önizleme fotoğrafında gülümseyip gülümsememek (genellikle ciddi görünmek en iyi sonucu veriyordu). Ancak programa gerçekten yatırım yapmaya başlaması 2020 yılını buldu. Bartlett, podcast’i için ezber bozan şeyin 2023'te eski Google yöneticisi Mo Gawdat ile yapılan bir bölüm olduğunu söyledi.

“Önemli olan takipçi sayısı değil”

Bartlett, “Apple bunun dünyanın bu bölgesinde 2023'ün en çok paylaşılan podcast bölümü olduğunu söyledi. Bu bölüm bana podcast yayıncılığında en önemli şeyin aslında birinin sahip olduğu takipçi sayısı ya da ne kadar ünlü olduğu olmadığını öğretti. En nihayetinde verdiği değerle ilgili, çünkü insanlar bunu paylaşacak” ifadelerini kullandı. 

Bartlett büyürken kendini hep bir yabancı gibi hissetti. Nijeryalı bir anne ve İngiliz bir babanın çocuğu olarak Afrika'nın Botsvana şehrinde dünyaya gelen Bartlett'in ailesi o küçükken İngiltere'nin kırsal kesimine taşındı. İki erkek kardeşine kıyasla kendini başarısız hissetti ve okuldaki herkesten farklı görünüyordu. Bartlett, “Siyah çocuk ya da fakir çocuk olmakla ilgili o utancı ya da güvensizliği doldurmak için çaresizdim... Bunu doldurabileceğimi düşündüğüm yol, iyi bir şey yapmanın onaylanmasıydı” dedi. 

Girişimciliğe başlaması

İstediği onay ihtiyacı girişimcilikten geldi. 2013 yılında Manchester Metropolitan Üniversitesi'ne kaydoldu ancak öğrencilerin yerel etkinlikleri paylaşıp ders kitaplarını takas edebilecekleri çevrimiçi bir mesajlaşma forumu olan Wallpark'ı kurmak için kısa sürede okulu bıraktı. Bu girişimi sadece bir yıl boyunca yönetmiş olsa da ona dijital pazarlama alanında tecrübe kazandırdı. Bartlett, “İnsanların sosyal medyaya oldukça karşıt ve olumsuz yaklaştığı bir dönemde bana sosyal medyanın gücünü gösterdi. Hayatımın o dönemindeki en önemli şey, bu yeni ekonomiyi anlamak ve içerik yoluyla internette büyük bir kitle oluşturabilmekti” diye konuştu. 

Bartlett 2014 yılında, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla markaları potansiyel müşterilerle buluşturan bir pazarlama şirketi olan Social Chain'i kurdu. Bu girişim onu genç bir milyoner yaptı. 2019'da bu şirketi Lumaland ile birleştirerek 200 milyon dolar değerinde halka açık bir şirket kurdu. Ayrıca bu şirket Bartlett'e 2020 yılında Forbes 30 Yaş Altı 30 Avrupa listesinde bir yer kazandırdı. Aynı yıl Social Chain'den ayrıldı çünkü kendisi ve yönetim kurulu şirketin gidişatı konusunda hemfikir değildi ve istediği kararları almak için yeterli hissesi yoktu. 

Yeni bir şeye başlama dürtüsü

Ancak iş dünyasında artan ünü onu, Amerika'daki Shark Tank'tan önce İngiltere'de yayınlanan yatırım programı Dragon's Den'e yönlendirdi. O zamandan beri SpaceX ve Whoop gibi unicorn’lara yatırım yaptı. Yine de yeni bir şey inşa etme dürtüsü vardı. Bartlett, “Kendime şunu sordum: 'Çünkü artık param var ve hayatımda istediğimi yapabilirim. Cevap kafamda netti: Şu küçük podcast işi” diyerek podcast yolculuğuna nasıl başladığını anlattı.

Bartlett, The Diary of a CEO’yu tam zamanlı olarak oluşturmak için GoPros ve kendi kendine hareket eden kameralar gibi araçlara 50 bin Sterlin harcadı. Kısa süre içinde haftada iki kez yayın yapmaya, videoya ağırlık vermeye ve yeni analizlere yatırım yapmaya başladı. Bir bölümü yayınlanmadan önce izleyen 1.000 gönüllünün katılımını takip eden özel bir sistem olan Pre-Watch'ı ele alalım. Bartlett'in ekibi, son düzenlemede izleyici ilgisini en üst düzeye çıkarmak için bölümü bu verilere göre düzenliyor. Bartlett daha sonra veri optimizasyonlu bölümlerini tüm sosyal medya ekosisteminde paylaşmak için YouTube, Apple, Spotify, Instagram, TikTok ve X’i kullanıyor.

S&P Global'de medya analizi konusunda uzmanlaşmış bir yönetici olan Naveen Sarma, “Medya üzerindeki en büyük etki izleyicilerin parçalanması oldu. Bir şeyler üretebilirsiniz ama para kazanabilmek için insanlara izlettirmek, özellikle bağımsızlar için en büyük zorluk oldu” dedi. Parçalanma sorununu çözdüğüne inanan Bartlett, şimdi veri ağırlıklı stratejisini daha fazla programla ölçeklendiriyor. 2023 yılında, podcast endüstrisinin deneyimli isimleri Georgie Holt ve Christiana Brenton ile ortaklık kurarak Flight Story adlı bir stüdyo kurdu. Bugün, beş podcast üretiyorlar ve her bir sunucunun etrafında kitap anlaşmaları, konuşma etkinlikleri, yatırım fırsatları ve ürünleri kapsayan ticari franchise'lar oluşturuyorlar.

Birleşik Krallık, İrlanda ve İskandinav ülkelerinde podcast yayınlarını yöneten Spotify'dan Karin Bäckmark, “En başarılı içerik oluşturucular çok içerikli ve çok platformludur” diyor. Bäckmark günümüzde videonun çok önemli olduğunu çünkü içerik oluşturucuların içerik paylaşımı konusunda agnostik bir yaklaşım benimsemelerine olanak tanıdığını da ekledi. Bartlett için viral bölüm klipleri Instagram ve TikTok'u doldururken, röportajlar YouTube ve yayın platformlarında tam olarak yayınlanıyor.

New York’ta bir merkez açmaya hazırlanıyor

Bäckmark, “Bunun izleyicilerle olan ilişkiyi gerçekten derinleştirdiğini ve video programlarının sesli programlardan çok daha hızlı büyüdüğünü görüyoruz” dedi. Bartlett'in içerik üretiminin bir sonraki aşaması için büyük planları var. Hollywood yeteneklerine daha iyi erişebilmek için kısa süre önce Los Angeles'a taşındı. Medya ve markalara daha yakın olmak için de New York'ta bir merkez açmaya hazırlanıyor.

Her zaman inovasyon ve büyümeye odaklanan Bartlett, yapay zeka konusuna da eğiliyor. Flight Story şu anda kendi sesini kullanarak yapay zeka yapımı bir podcast yayınlıyor. Bartlett, kullanıcıların programın yapay zeka tarafından üretildiğini bildiklerini ve hala güçlü bir tutma oranına sahip olduğunu, izleyicilerin yüzde 60'ının sonuna kadar kaldığını söyledi.